當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內(nèi)容 網(wǎng)站推廣：提高用戶忠誠度（九） 作者：佚名 日期：2001-4-29 字體：[大] [中] [小]

我們從品牌經(jīng)營的理論高度闡述如何塑造網(wǎng)站品牌（或者稱在線品牌）的問題。

（一）為什么要成見網(wǎng)站品牌？

在全球商業(yè)網(wǎng)站多如牛毛的情況下，消費者對品牌的忠誠度會越來越低，網(wǎng)站品牌形象的建立，也就比傳統(tǒng)營銷時代更加重要。在網(wǎng)絡時代的數(shù)字戰(zhàn)場上取得有時，需以品牌作為引導，將品牌帶入與消費者的互動中。有許多調(diào)查結果都正式了創(chuàng)建網(wǎng)站品牌的重要意義。

根據(jù)哈利斯互動公司（Harris Interactive）調(diào)查顯示，網(wǎng)友對網(wǎng)站品牌普遍是健忘的。提到零售網(wǎng)站知名度，網(wǎng)友首先想到的總是亞馬遜、eBay、Egghead等，意見研究公司（Opinion Res
earch）公布的調(diào)查結果更顯示，亞馬遜、價格在線、eBay、E-Tradez在電子商務網(wǎng)站中名列前四，但從第五名起，品牌知名度百分比就大幅滑落。也有學者認為，消費者對品牌的好感及信任需要時間的積累，除了某些贏得消費者信任的品牌，如雅虎、亞馬遜、美國在線及Excite外，沒有一家在線創(chuàng)造的品牌超過5年的歷史。

1999年，根據(jù)美國網(wǎng)絡對話（Cyber Dialogue）以及國際商標協(xié)會（The International Trademark Association）的調(diào)查，在網(wǎng)絡使用中，有1/3的使用者會因為網(wǎng)絡上的品牌形象而改變其對原有的品牌形象，有50%的網(wǎng)上購物者會受在網(wǎng)絡購買的品牌影響，進而在離線后也購買該品牌的產(chǎn)品。網(wǎng)絡品牌形象差的企業(yè)，在年度銷售量的損失平均為22%。這些數(shù)字說明，上網(wǎng)企業(yè)的品牌形象相當重要。

品牌仍是無形價值的保證形式。在網(wǎng)上購物，在網(wǎng)上購物，品牌更為重要。消費者的購買行為是經(jīng)由認知、信任進而產(chǎn)生行動的過程。傳統(tǒng)品牌把大量預算花在品牌形象的塑造上，就是因為這種形象能夠縮短購買的時間。如果我們把網(wǎng)站建設的最終目的界定為“銷售”，那么，網(wǎng)絡上的購買行為更需要品牌形象的支持，品牌帶來的信譽和保證在某種程度抵消了虛擬環(huán)境的不安全感。隨著Web不斷擴充，網(wǎng)址營運者數(shù)量增多，一方面推動了因特網(wǎng)的發(fā)展，另一方面由于規(guī)章約束滯后，信息和內(nèi)容良莠不齊，難以保證所有信息絕對可靠，索易一些網(wǎng)址成為推銷劣質(zhì)商品和發(fā)布偽消息的中心。在缺乏高品質(zhì)目錄及傳統(tǒng)標識界定的環(huán)境中，用戶依據(jù)品牌名辨別差異。與傳統(tǒng)營銷一樣，良好的品牌形象在用戶潛意識中就是信譽保證。

品牌還可以抵制網(wǎng)絡傳聞帶來的沖擊。網(wǎng)絡傳聞指的是新聞組或在線會議中的網(wǎng)絡群中不斷傳達的上網(wǎng)經(jīng)驗�？诙�相傳的力量在網(wǎng)絡上更甚于一般。這就是為什么亞馬遜成立至今已有五年時間，但仍把打響品牌作為公司目標的原因。它的成功秘訣就在于創(chuàng)造了一個響當當?shù)木W(wǎng)絡品牌。從為網(wǎng)站所取的名字、與其他熱門網(wǎng)站簽約招攬網(wǎng)友，到不斷投資市場，創(chuàng)始人貝佐斯證明了品牌對于電子商務的重要性。

（未完待續(xù)）